Abra o site de dez empresas do mesmo ramo e conte quantas vezes aparecem as mesmas expressões: “soluções completas”, “atendimento personalizado”, “excelência”, “compromisso com o cliente”, “equipe qualificada”. Em muitos casos, dá para trocar o logotipo de um site pelo do concorrente sem mudar uma vírgula do texto.
O problema não é que essas frases sejam falsas. É que elas não ajudam ninguém a decidir. Quem chega ao seu site quer responder a três perguntas, quase sempre em poucos segundos: isso é para mim? Resolve o meu problema? Posso confiar nessa empresa? Frases genéricas não respondem a nenhuma delas.
O teste de uma frase
Pegue a primeira frase do seu site, aquela que aparece no topo da página inicial, e faça uma pergunta simples: um concorrente poderia publicar exatamente esta frase?
Se a resposta for sim, o seu site ainda não explica a sua empresa. Ele explica o setor. E o cliente já sabe o que é o setor; o que ele não sabe é por que escolher você.
O que entra no lugar
Uma frase que explica tem, em geral, quatro elementos. Nem sempre todos cabem na mesma linha, mas todos precisam aparecer logo no começo:
- O que a empresa faz, dito de forma concreta. Não “soluções contábeis”, mas “contabilidade para clínicas e consultórios”.
- Para quem. Quanto mais claro o público, mais fácil para a pessoa certa se reconhecer, e para a pessoa errada seguir adiante sem tomar o seu tempo.
- O que muda para o cliente. O resultado na vida dele, não a característica do serviço: “o médico vê o resultado do mês sem precisar entender de imposto”.
- Por que confiar. Um dado verificável, um caso, um tempo de mercado, um método. Algo que só a sua empresa pode dizer.
Um exemplo
Compare as duas versões de um mesmo escritório:
Antes: “Somos uma empresa de contabilidade com soluções completas e atendimento personalizado para o seu negócio.”Depois: “Cuidamos da contabilidade de clínicas e consultórios em Brasília para que o médico veja o resultado do mês sem precisar entender de imposto.”
A segunda frase não é mais bonita. É mais útil. O médico que lê se reconhece; o dono de restaurante entende que talvez não seja o lugar dele. E ninguém precisou ler três páginas para chegar a essa conclusão.
Por que isso é difícil de fazer sozinho
Quem está dentro do negócio conhece tão bem o que faz que tende a descrever tudo, e descrever tudo é o caminho mais curto para não dizer nada. Escolher o que vem primeiro significa deixar coisas de fora, e isso dói. Por isso o texto costuma ser a última coisa a ser pensada num site, quando deveria ser a primeira.
Um bom ponto de partida é conversar com três clientes recentes e perguntar por que escolheram a sua empresa. As respostas raramente falam em “excelência”. Falam de coisas concretas: atendeu no mesmo dia, explicou sem jargão, resolveu o que o anterior não resolvia. É dali que sai a frase que o concorrente não pode copiar.
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